重庆鸡公煲(重庆鸡公煲和黄焖鸡垮了,下一个倒下的是它?)

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重庆鸡公煲

餐饮业观察
曾几何时,重庆鸡公煲在上海非常火爆,并很快从上海向周边地区延伸。这种分大中小三种不同容量不同价格的鸡煲配米饭的吃法,无论是里面鸡肉的分量,还是入口的味感,以及非常适宜的价格,绝对是当时餐饮的一股潮流。有一次出差去上海,我也带着我的爱人进去品尝了一下,我们都感觉挺好吃。

作为策划人,我当时就很关注重庆鸡公煲,我发现里面的鸡肉很香,而且整块的鸡肉量不少,询问餐厅老板,说是里面加了秘制的调料。我们先吃了一些鸡肉,然后再配上了洋葱和芹菜,就着米饭,特别好。我以为,这个鸡公煲会一直辉煌下去。

但很快,各种店面招牌不统一却也打着“重庆鸡公煲”的餐厅到处开花。有一次我出差到南京,想去回味一下,但进去一吃我就发现,它不是真正的“重庆鸡公煲”,因为跟我在上海品尝到的鸡公煲天壤之别,口味更是无法接受。

2013年,我因为一个策划项目而在北京工作了几天,中午吃饭的时候,我建议客户与项目小组一起吃工作快餐。当时客户企业一位营销老总带我去了一家快餐厅,我看了以下招牌,上面写着“黄焖鸡米饭”。这位老总说,这是现在很时尚的快餐店,好像是全国连锁的,很火爆,全国到处都是。

这是一种与重庆鸡公煲相类似的吃法:一个小砂钵里放了一些鸡肉和蔬菜,煮得滚烫的时候带出来,然后配一碗饭,吃的还津津有味的。

尽管同是鸡肉,但黄焖鸡与重庆鸡公煲的差别就在于,重庆鸡公煲砂钵里的鸡肉是干的,黄焖鸡的砂钵里是带有鲜味十足的汤。吃的时候可以把米饭放在砂钵里和着汤吃,味道与重庆鸡公煲有得一拼!

后来我发现,深圳也有很多地方开出了无数的黄焖鸡米饭餐厅,只是在“黄焖鸡米饭”的大招牌角落上,有一个小标记,著名不同的商标,或者说不同的品牌名称,也就是说,黄焖鸡米饭,是一个公用的餐饮品类,张三可以做,李四也可以做。

这与重庆鸡公煲完全一样,“重庆鸡公煲”这个餐饮品类也是行业共用的品类,并非某个企业注册的商标,所以消费者只知道“重庆鸡公煲”,几乎都不知道这是哪家品牌的重庆鸡公煲。尽管重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭开遍全国,消费者几乎都不知道是哪个品牌的连锁餐厅。

我们都知道,现在无论是重庆鸡公煲,还是黄焖鸡米饭,都已经没落了,很少有人吃了。不少依然挂着“重庆鸡公煲”或“黄焖鸡米饭”招牌的餐厅,但里面卖的已经不单单是重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭,而是面条、炒菜什么都有。即便你点重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭,也早已不是原先的那个味了。

为什么曾经风靡全国的重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭,会如此结局呢?我想这其中肯定有很多因素的,作为一个对餐饮业相对比较熟悉,也一直在进行创新策划的营销专家来说,导致重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭走向衰落的核心原因是品牌打造方法和不懂品类。

可以这么说,能把这两个餐饮店铺做到如此规模,这足以说明这两个连锁店铺背后的策划人有想法也有能力,或者说,他们把握了中国餐饮行业的脉络,所以获得了成功。但导致这两类店铺走向衰亡的核心原因确实操作者不懂品牌和品类在消费者心目中的力量。

当你在餐厅招牌的95%面积,放上了大家都能共用的餐饮品类(如重庆鸡公煲、黄焖鸡米饭、兰州拉面和重庆小面等),而在可怜的5%的小面积,放上注册的商标或者称之为餐厅品牌时,这个餐饮品类就注定了寿命不长。

因为这样的店招,首先映入消费者眼帘的是共用的餐饮品类,很少有人会去仔细地辨认,这个品类是哪个品牌做的?而最终留在消费者心智中的概念,也只剩下“重庆鸡公煲”或“黄焖鸡米饭”了,谁都记不得,招牌上其实还有一个小小的品牌标记。
你不重视品牌,全力主推“品类”时,消费者就会记住品类。而做的企业也一样,你张三可以搞重庆鸡公煲连锁,我品尝你一下,发现就这么回事,自己也可以开一家“重庆鸡公煲”。

然后也可以向全国进行加盟扩张,反正消费者也不知道,究竟哪个是正宗,哪个是山寨。加盟商更难以辩解,反正,开了店就有生意就行。这样难以保护自己利益的连锁店,即便你开1万家都不会被投资商看好,因为太容易被山寨攻陷了。

如果我来做,我就不会这么做,我至少会用两种方式来做。第一选择我会用品牌来带动品类,而不会像重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭那样,用品类招徕生意,导致消费者忽视品牌的存在。

在餐厅招牌布局上,应该90%的面积,凸显品牌名称,10%的面积落款品类,或者至少字体大小一致并连在一起,如“张三黄焖鸡米饭”和“李四重庆鸡公煲”。

为什么要这么做呢?因为当映入消费者眼帘的第一视觉物是品牌名称的时候,他们会继续细看下去:这家餐厅是做什么的?从而发现餐厅经营的品类。

而重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭以及大部分连锁餐厅是倒过来的,消费者第一发现的是品类,就直接感觉要不要吃,所以不会再去细看这个品类是哪个品牌的,心理没有这个必要,更不可能。除非是行业内的人。

而开遍全国的连锁加盟店的招牌,同时也在帮助品牌进行推广,而不是推广品类忽略品牌,这样就会有越来越多的消费者记住餐厅品牌,久而久之,这个品牌就代表了这个品类。而加盟商就不会胡乱被人忽悠,直接寻找你的品牌来开加盟店。
由于市场上不再可能有直接与品牌相抗衡的店铺存在,最多会出现一些假冒和山寨的店铺,但因为品牌名称的差异,消费者立刻就会发现是山寨的,所以大部分就不会进去消费了,除非万不得已,这样就有力地用品牌保护了自己的连锁品类。我在策划牛宝贝秘制牛肉鲜锅的时候就是这么做的。

第二个做法就是在品牌和品类之间增加一个区隔概念,使其形成“子品牌”力量,并与其它模仿自己做同一品类的店铺进行差异化区隔。譬如海尔“防电墙”热水器、金娃“原植萃”果冻和牛铺“双韧香”锅贴等,这样,即便有其它餐饮企业模仿,消费者也会轻易辨认出来两者明显的差异性。

如果你的餐饮品牌在连锁扩张之前这么做的话,那么,你的连锁餐饮品牌就不会有人侵害,即便被山寨和模仿,也永远入侵不了你的利润区,因为你已经为自己的餐饮品牌设置了防火墙。

也就是说,如果重庆鸡公煲、黄焖鸡米饭和兰州拉面以及重庆小面等餐饮店铺,按照我说的两个方法来做,其结果就很不一样。

一是品牌所属的企业就可能被投资商青睐,容易在资本市场上市;二是加盟店会越开越多,企业的盈利率自然也是水涨船高。可惜了!

最近几年,在深圳又开出了很多“大上海馄饨”和“上海馄饨王”的小吃店铺,其干净的店堂和视觉上很规范的店铺招牌,感觉上是被某家企业重新策划过的一个全国连锁的餐饮小吃,相比于深圳街头的“桂林米粉店”要干净的多。

在我深圳居所附近,也有一两家这样的大上海馄饨店,我进去品尝了一次,虽然感觉上与我以前自己家里包的馄饨口感要差很多,但能在几千里外的深圳,品尝到老家的馄饨,也是挺有感觉的。后来我询问了小店老板,说是加盟的,生意还不错。

但很遗憾,这个“大上海馄饨”连锁店,犯了与重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭一样的大错,在招牌上过分凸显“大上海馄饨”这个品类,而看不到品牌的影子,不知道的消费者以为“大上海”就是一个品牌呢!

由此可见,继重庆鸡公煲和黄焖鸡米饭走向没落之后,大上海馄饨这个餐饮小吃,也会慢慢走向衰亡,因为现在已经有相同但并非同一家企业做的上海馄饨店正在全国连锁加盟招商,你叫大上海馄饨,它叫“上海馄饨王”,消费者难以分清孰真孰假,如此下去,会有好的结果吗?我们拭目以待!


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